Interviu face2face cu Adrian Alexandrescu (Managing Partner, Interactions)
Daca ai 15% profit si o cifra de afaceri de 4 milioane RON in 2 ani, e clar ca faci ceva bine. Plecand de la ipoteza ca acel ceva se gaseste capitolul Eficienta, l-am rugat pe Adrian Alexandrescu sa ne povesteasca despre:
I.Cum sunt evaluate, in general, campaniile Interactions
II.Eficienta promotiilor si efectul rezidual de comunicare
III.Eficienta in retelele sociale
I.Cum sunt evaluate, in general, campaniile Interactions
Digital IQads: Exista vreo particularite la modul in care evaluati eficienta campaniilor facute de voi in acesti 2 ani de existenta?
Adrian Alexandrescu: Aducem inca un pas intermediar pana la a raspunde la „cat ai vandut” si anume in loc sa ne concentram pe analiza traficului pe site ne uitam mai degraba la numarul de utilizatori inregistrati si activitatea lor pe site si de cate ori au revenit. Putem apoi face o segmentare mai buna pentru ca putem personaliza comunicarea in functie de specificul fiecarui utilizator. In plus, fiecare utilizator inregistrat are un lifetime-value mai mare decat o simpla inregistrare pentru ca vor reactiona si la activitati viitoare.
De exemplu, noi stim ca dintr-o baza de date colectata in promotia N, in promotia viitoare N+1 o sa reactioneze X% care la randul lor vor mai aduce utilizatori noi Y% si tot asa. Poti face o analogie cu cercurile pe care le face o piatra aruncata in apa. Fata de indicatorii clasici (trafic, CTR, etc) analizele noastre aduc un plus la capitolul de intelegere a efectelor unei campanii in eternul quest de a gasi o metoda de a masura perfect „cat am vandut doar cu aceasta campanie online”. Deocamdata nu stiu sa existe o metoda perfecta (nici macar trackingul de coduri promo). Cine o sa o inventeze o sa se umple de bani.
Digital IQads: Majoritatea campaniilor pe care le faceti voi sunt promotii, nu campanii de imagine, nu?
Adrian Alexandrescu: Cine spune ca o promotie nu poate sa aiba si o componenta de imagine? Cred ca cel putin 3-4 dintre asa numitele promotii pe care le-am facut sunt mai degraba focusate pe un mesaj de brand decat pe componenta promotionala. Componenta promotionala ne ajuta mai degraba pentru a avea un call-to-action mai puternic in comunicare.
Digital IQads: Va e mai usor sa justificati eficienta campaniilor pentru ca aveti preponderent promotii, chiar daca au si componenta de imagine?
Adrian Alexandrescu: In general avem mecanici care implica inregistrare (care implica in general un grad mai mare de implicare decat un click).
Digital IQads: Cat de mult ar trebui sa conteze costul per contact, avand in vedere ca mai sunt si alte beneficii oferite de o campanie?
Adrian Alexandrescu: Depinde de obiectiv. Daca obiectivul e colectarea de date, e ok sa evaluezi costul per data colectata. Daca obiectivul tau e sa faci branding si involvement, probabil ca trebuie sa evaluezi versus alte metode de a face branding si involvement.
Insa si aici e un risc sa ajungi sa compari mere cu pere: cost per tinta atinsa in tv cu cost per tinta atinsa in online, care cred ca sunt doua lucruri diferite: univers diferit, grad de implicare diferit (vizualizare pasiva vs implicare activa). Oricum ar fi insa, nu sustin curentul care spune „TV is dead”. Nu e deloc asa. Unele dintre cele mai de succes campanii online din ultimii doi ani sunt strans legate si de o campanie TV. E vorba de sinergia dintre canale. Online-ul nu ar trebui vazut neaparat ca un competitor pentru TV ci ca un complement, asa cum erau TV-ul si presa scrisa acum cativa ani.
Digital IQads: Cat de mult conteaza in castigarea pitch-urilor promisiunea de a construi o baza de date?
Adrian Alexandrescu: Promisiunea de a face o doar baza de date nu are o valoare prea mare, pentru ca ea ramane in esenta doar un fisier intr-un calculator. Important e sa stii ce sa faci cu ea dupa ce o colectezi. Baze de date se colecteaza destul de mult lume in promotii de exemplu. Interbarea e daca se si face ceva cu ele dupa aceea. Scriam si intr-un editorial despre asta. Un client care investeste in constructia si exploatarea unei baze de date are CLAR beneficii pe termen lung, inclusiv din punct de vedere al costurilor: poate salva bugete de media comunicand la un cost infim cu propria baza de date. Daca acea baza de date are si un volum mare, deja vorbim de actiuni cu efect clar in vanzari. Avem exemple concrete de asemenea rezultate la clientii nostri.
Digital IQads: Cum a functionat Joe – „Indrazneste sa reinventezi retelele sociale” (care a luat trofeul pe sectiune la „Campanii interactive”)?
Adrian Alexandrescu: Campania a pornit de la o baza de date colectata de noi in promotiile anterioare plus ceva media, iar mesajul era „uneori uiti ca ai nevoie sa mai socializezi si in offline; asa ca te trimitem la mare cu 9 viitor prieteni, 9 persoane pe care nu le cunosti, ca sa-ti faci propria retea sociala offline”. A fost o promotie proof-of-purchase si a functionat.
Digital IQads: Care au fost rezultatele campaniei „Cu o floare nu se face primavara”?
Adrian Alexandrescu: “Cu o floare nu se face primavara” a fost un self-promo. Cand s-a lipit la grupul Mediapost Hit Mail am format o entitate care are capabilitati de direct marketing offline si online, CRM & comunicare interactiva. Am vrut sa facem o activitate prin care sa demonstram aceasta capabilitate de a acoperi toate canalele.
Cum a functionat? Simplu: clientele (si potentialele cliente) au primit un email in care erau intrebate: “Cu o floare nu se face primavara, dar cu cate?”, dadeau click, ajungeau intr-un landing page care spunea “Telefonul tau stie cu cate”. In momentul acela primeau si un SMS care spunea “Cu o floare nu se face primavara decat daca e trimisa cui trebuie, cand trebuie si cum trebuie. Du-te la receptie si descopera”. La receptie, gasea evident un buchet de flori. Cum am facut asta tehnic? Si mai simplu. Emailul era trimis in momentul in care curierul se gasea la respectiva adresa.
Aceasta actiune ne-a castigat un client mare la Interactions.
II.Eficienta promotiilor si efectul rezidual de comunicare
Digital IQads: In general, eficienta unei promotii e data de cat de mult a vandut?
Adrian Alexandrescu: Intr-o promotie, ce vinzi tu (adunand gramajele produselor intrate in promotie) reprezinta in general un procent dintr-o singura cifra fata de boost-ul de vanzari pe care il aduce promotia (datorat efectului de comunicare intensa). Nu o sa poti masura eficienta unei promotii prin cate tone de produse ti-au fost inscrise in promotie ci prin boost-ul total de vanzari din timpul promotiei.
Digital IQads: Dar clientii pot sa-si dea seama exact cat de mult au vandut datorita unei anumite promotii?
Adrian Alexandrescu: Cat au vandut da, din cotele de piata. Cat de mult au vandut datorita prezentei pe fiecare mediu… partial si depinde de caz, pentru ca, asa cum spuneam, e greu sa rupi efectele fiecarei campanii (cat a facut TV-ul, cat a facut radio-ul si cat online-ul). Poti face ceva masuratori, uneori rezonabile, dar nu 100% exacte.
Exista insa si unele campanii, uni-canal (de exemplu cea pe care am facut-o pentru Mega Image – Produsele Mega Norocoase in care oamenii puteau sa se inscrie doar daca aveau in posesia lor un bon de casa. E mai usor in astfel de cazuri sa demonstrezi eficienta pentru ca inmultesti valoarea unui bon cu numarul total de intari.
Digital IQads: Dar oamenii nu cumparau oricum de la Mega Image si apoi, ca bonus, au introdus codul pe site sa vada daca o sa castige?
Adrian Alexandrescu: Din nou, e o alta discutie faimoasa in promotii: cati dintre cei care ti-au intrat in promotie ar fi cumparat oricum… Si din nou, daca cineva ar avea o solutie-minune pentru a evalua chestia asta la nivel „de farmacie”, probabil s-ar umple de bani.
Digital IQads: Ati colaborat in vreun fel cu agentia Cohn&Jansen, care a facut campania de ATL
pentru Mega Image?
Adrian Alexandrescu: Nu. Fiecare agentie a lucrat independent propriul job.
Digital IQads: Vor creste bugetele de online daca industria va sti sa justifice eficienta online-ului mai bine sau suntem prea la inceput ca sa ne punem probleme de genul asta si clientii sunt multumiti cu ce date li se dau?
Adrian Alexandrescu: De obicei nu poti sa-ti demonstrezi eficienta la o campanie online cand incerci s-o faci pe mecanism de ATL, sa aplici modelele de gandire din ATL si s-o evaluezi la fel. Pentru ca este matematica pura: dai un spot pe tv – te costa multi X lei, atingi insa si multi oameni. Costul unitar este atunci si el mic. Daca dai un banner pe internet, te costa mai putin, dar ai si mai putini oameni pe care ii atingi. Este posibil ca in online costul per bucata sa fie mai mare decat la TV si in acest proces de gandire sa para ineficient. Smecheria in online este sa faci mecanicile de asa natura incat evaluarea sa se faca la tinta activata-implicata in loc de tinta atinsa. In acest caz online-ul recupereaza mult fata de ATL care prin specificul lui este un canal uni-directional. Oricum, in multe cazuri daca incerci sa faci campanii online folosind retete de gandire ATL, o sa fii probabil dezamagit de rezultate.
Digital IQads: O sa fie agentiile constranse in curand de factori externi sa invete cum sa-si evalueze mai bine campaniile?
Adrian Alexandrescu: Buna intrebare. La nivel de perceptie simt ca inca 2-3 ani o sa se continue in unele cazuri sa se evalueze superficial, dar nu cred ca am suficiente informatii pentru un raspuns 100% relevant.
III. Eficienta in retelele sociale
Digital IQads: Pentru actiunile de pe Facebook cum justificati eficienta? De exemplu, La Mega Image cum ati obtinut cei aproape 9000 de fani?
Adrian Alexandrescu: Daca castigai la o promotie Mega Image si te „prindeam” ca esti fanul pe Facebook, iti dublam premiul. Asa am strans primii 4000 de fani. De la 4000 insa la 9000 am crescut organic, folosind Facebookul ca si canal de „branding” in lipsa altui termen mai bun. In loc sa zicem pe Facebook „hai sa mai cumparati un biscuit de la noi”, l-am folosit ca infoline pentru promotiile in curs, pentru a prelua si trata public intrebari si plangeri de la consumatori iar atitudinea Mega Image a fost foarte bine primita de consumatori. S-au intamplat chiar lucruri spectaculoase: unul dintre cei cativa fani care au criticat un aspect sau altul a ajuns treptat-treptat sa se transforme in avocat, raspunzand peste cateva saptamani altor plangeri si aparand pozitia Mega Image.
Digital IQads: Si aveti un om de social media care se ocupa de conturile astea?
Adrian Alexandrescu: Content managerul nostru face si asta. In general incercam sa nu rezolvam totul din automatisme (app-uri), ci incercam de fiecare data cand e posibil sa pastram si o componenta umana. Avem de exemplu in procesul de moderare pe unul dintre site-urile pe care le gestionam inclusiv un pas in care cautam o reteta trimisa de consumatori in motoarele de cautare pentru a verifica daca nu este copiata.
Digital IQads: Daca e sa vorbim in general despre eficienta comunicarii in retelele sociale, cum ar trebui justificata de catre agentii?
Adrian Alexandrescu: Prin volum de dialog. Comentarii. Like-urile mi se pare ca sunt insuficiente. Cineva implicat o sa comenteze, o sa discute. Daca as fi client si ar trebui sa platesc pe baza de rezultate, mai degraba as plati pe baza de dialog decat pe baza de like-uri.