Storytelling for brands


Exista grupuri de oameni cu trasaturi comune, da. Asta nu-i face o masa omogena, carora sa li te adresezi linistit, cu un mesaj printr-o portavoce. Online-ul a adus cu sine imputernicirea fiecaruia dintre noi: suntem publisheri, producem continut, ne exprimam public personalitatea in online, la orice ora din zi si din noapte. De aceea, ea devine din ce in ce mai relevanta pentru branduri.

Promotiile cu un grad ridicat de customizare sunt cele care pot ajunge sa le vorbeasca consumatorilor din online. Pentru ca numai asa, acestia isi vor face timp sa le asculte.

Dragos Ometita (Centrade), Ilinca Nitu (Starcom MediaVest Group) & Radu Acsinia (Samsung Romania) si Adrian Alexandrescu(Interactions) ne-au spus mai multe despre userii din online in al treilea panel de la Promotions Now 2015.

 

Dragos Ometita (Group Creative Director, Centrade) adeschis panelul al treilea din cadrul Promotions Now 2015, reamintindu-ne ca “We’re talking to people, not numbers”. Dragos a propus un exercitiu de imaginatie aplicat: subiectul a fost Marcel (caucazianul perfect si total, in cuvintele prezentatorului). Marcel a devenit la un moment dat o statistica, a continuat Dragos. Treptat, acesta a fost pus intr-un grup cu alti Marcei, cu semnalmentele: varsta intre 25-35 de ani, stabiliti in mediul urban, stil de viata dinamic.

Foto: Ivan Nicolae
Procedura statistica era relevanta cand toata comunicarea venea dintr un singur loc (TV). Insa, la “navala” internetului, Marcel sitoate particularitatile lui au fost aduse inapoi in zona de relevanta. Marcel poate fi sensibil, poate fi dur, ambitios sau relaxat, burlac convins sau familist. Cert e ca vrea sa se faca auzit. Astfel ca, in online, brandurile nu vorbesc cu grupuri de oameni, ci grupuri de eu-uri.

Dragos a exemplificat platforma “Viata fara cash” a Raiffeisen Bank ca un demers centrat pe valorile userului din online:

1) Individualitatea: 90 de premii/experiente diferite pentru acelasi target, din care userii puteau sa aleaga.
2) Oportunitatea de exprimare: participantii isi puteau povesti propriile experientele pe platforma, pe diverse teme largi, pre-stabilite.
3) Confirmarea: experientele premium, in numar de 30, au fost alese strict din ideile si propunerile userilor, pentru a fi apoi puse in practica de catre brand.

 

Ilinca Nitu (Account Director, Starcom MediaVest Group) si Radu Acsinia (Social Media Specialist, Samsung Romania) au prezentat una dintre promotiile centrate pe consumator ale Samsung: campania “Ce premiu ti se potriveste?”.

Foto: Ivan Nicolae 


Premiile au constat intr-o serie de device-uri smart, compatibile cu device-urile Samsung. Totul s-a desfasurat printr-o aplicatie care scana profilul de Facebook al utilizatorilor si, in functie de like-uri, tipuri de postari si poze incarcate, aplicatia arata fiecarui user ce premiu i se potriveste cel mai bine si de ce.

Astfel, brandul a schimbat perspectiva “uite premiul”, mesajul a devenit personalizat: “In functie de ce ti se potriveste, participa, si poti castiga premiul potrivit pentru tine.”

Obiectivul campaniei era o crestere nu doar la nivel de volum, dar si de valoare, iar aceasta promotie si-a indeplinit scopul, urmand 2 luni consecutive de crestere sustinuta in volum si valoare.

– 115.000 de vizitatori in aplicatie / 10.000 de utilizatori au parcurs toate etapele aplicatiei;
– crestere in volum cu 33% fata de 2013;
– crestere in valoare de 25% fata de 2013.

 

Gasind totusi niste pattern-uri in universul posibilelor abordari ale consumatorilor din online, Adrian Alexandrescu (Managing Partner, Interactions) a povestit despre storytelling in campaniile digitale, incheind astfel panelul.

Foto: Ivan Nicolae
Pe baza volumului “The Seven Basic Plots” a lui Christopher Booker, Adrian a vorbit despre 7 stereotipuri / formule de povesti pe care se pot baza campaniile promotionale. Dion perspectiva Interactions, USP-ul nu inseamna “Unique Selling Proposition”, ci provine de la “Unique Story Proposition”:

1. Overcoming the Monster – eroul infrange o forta mult superioara. Exemplu: American Express – “Small Business Saturday“.
2. Rebirth – transformarea asprirationala a eroului. Exemplu: Gatorade – “Replay“.
3. Quest – o anumita misiune, care porneste dintr-un punct A si te duce in punctul B.
4. Journey & Return: calatoria din care eroul se intoarce mai intelept, maturizarea eroului.
5. From Rags to Riches: protagonistul sarac obtine o avere considerabila, pe care o pierde. La final, insa, o castiga inapoi. Exemplu: Scheme de loialitate, collect and get promotions.
6. Tragedy – brandurile care activeza in zona tratament de cancer,healthcare.
7. Comedy – personaj e in situatii amuzante, ajunge si rezolva situatia respectiva

Adrian a continuat, vorbindu-ne de existenta unui master plot general, un set de reguli care guverneaza orice poveste. Acesta ar cupeinde un anticipation stage (cand eroul e chemat al aventura / “felicitari, ai castigat pitch-ul”), dream stage (“incepe munca”, “totul e roz”, primim numai aprobari), frustration stage (cand eroul are o confruntare cu realitatea / “hai sa modificam tot”), nightmare stage (si mai facem o runda de revizii, inca una, inca una) si resolution (eroul castiga, in ciuda tuturor obstacolelor / cineva gaseste in cele din urma ideea).