Digital Buzz cu Adrian Alexandrescu (Managing Director, Interactions)
IQads: Ați făcut pentru RCA Groupama o serie de pagini web dedicate unor grupuri: RcaPentruBloggeri.ro, RcaPentruCeiCareAuVotatCuGeoana.ro, RcaPentruCeiCareAuVotatCuBasescu.ro și, pe același model, pentru: motocicliști, Moș Crăciun, mame, tați, ghinioniști, blonde, brunete, rockeri, ardeleni, fanii Honda, gospodine, băieți de băieți, burlaci. Totuși, pe aceste site-uri nu a apărut nici după revealing logo-ul Groupama și nici URL-urile lor nu au apărut pe site-ul oficial, rcagroupama.ro. A însemnat asta mai puțină muncă de convingere pentru aprobarea creației de către client?
Adrian Alexandrescu: Scopul microsite-urilor a fost de a trage trafic către site-ul principal și nu invers. Logo-ul după reveal nu a fost necesar pentru că am vrut să păstrăm lucrurile cât mai simple, să evidențiem prin layout ideea fiecărui site și mai ales să convingem userii să apese pe linkul către site-ul principal chiar și din curiozitatea de a vedea care este compania din spatele “super-RCA-ului”.
IQads: În general, sunt cliențîi mai deschiși la aprobarea unor creații trăsnite dacă nu le apare logo-ul pe materialele de teasing? Poate fi asta o soluție pentru crearea unor materiale cu șanse reale de viralizare (nu din acelea de care aprobă ei de obicei)?
Adrian Alexandrescu: Nu prea cred că are o influență reală păstrarea sau nu a logo-ului. Materialul în sine comunică un brand și cliențîi îl aprobă sau îl resping ca un tot unitar. Chiar dacă materialele sunt trăsnite, este arta echipei de creație și a accountului să le țină în parametrii acceptabili de către brand
IQads: Pe de altă parte, dacă nu-și văd logo-ul pe site, poate că unii clienți nici nu văd la ce îi ajută și de ce ar trebui să plătească pentru așa ceva. Pe Groupama cum i-a ajutat construirea acestor pagini web pentru grupuri?
Adrian Alexandrescu: Nu a fost cazul de așa ceva la campania Groupama. Am fost conștienți cu toții de la bun început de scopul microsite-urilor: să ducă trafic pe site-ul mare. Uitându-ne la sfârșit de campanie pe analytics cred că ne-am făcut treaba. Avem în top 25 referrals (includ aici și search-ul și paid search-ul și campania de media și traficul direct!) 6 (șase!) dintre aceste domenii, al șaptelea fiind pe locul 26.
IQads: Ați mai avut rcagroupama.roun concurs de generat grupuri, la care poți participa doar dacă îți creezi cont, deci scopul e crearea unei baze de date. Acest concurs era componenta site-ului pe care încercați să o promovați prin crearea paginilor grupurilor? De ce nu aveți un link direct spre acest concurs din acele pagini ale grupurilor?
Adrian Alexandrescu: Abia aici intervine partea de logo/ brand. Am vrut ca totuși cliențîi care ajung pe site-ul principal să citească două trei cuvinte și despre produs/ brand. Nu am avut texte pompoase sau seci, ci mesaje scurte și la obiect, care explicau exact ce trebuie să rețină oamenii când își aleg asiguratorul, iar promoția cu premii a venit ca “apropo, puteți câștigă și…”. Cred că a fost un mesaj bun de promoție. Ideea de a avea din partea unui asigurator în campania de RCA o promoție care premiază umorul, mai ales țînând cont că vorbeam de perioada sărbătorilor pare că a prins la public dacă mă uit la cifrele campaniei.
IQads: Oare au revenit oamenii pe acele pagini după ce s-au amuzat cu ele prima dată, ca să descopere linkul spre rcagroupama.ro?
Adrian Alexandrescu: Ca orice lansare, mai ales atunci când contezi pe word-of mouth mai mult decât pe media, durează puțin până se răspândește, așa că lansarea era necesar să o facem înainte de lansarea site-ului oficial. Perioada de teasing a fost necesară pentru a urca paginile respective în Google și credem că da, am avut și vizitatori (da, poate nu toți) care au revenit le-au descoperit căutând idei pentru promoția de pe site-ul mare. Ca idee, am avut 80% din trafic pe aceste microsite-uri, de-abia după reveal.
IQads: Cum ați promovat paginile pentru grupuri, ce trafic au avut, câte comentarii?
Adrian Alexandrescu: Ne-am bazat doar pe twitter, unul “? două posturi pe blog, un pic de PR și cam atât. Rezultatele sunt modeste, poate, dacă te uiți la ele în cifre absolute, dar bune dacă le calculezi ca eficientă. Am avut cam 1000 vizite pe fiecare dintre domenii. Am avut câteva sute de vizite către site-ul oficial de pe fiecare din aceste domenii la un cost per click de câțiva cenți, comparabili cu sumele plătite în cadrul unei campanii în model Cost-Per-Click. În plus a fost și fun să le facem.
Unele dintre domenii au atras mai multe comentarii , unele deloc și unele mai multe. Ca idee, cele de “sezon” au fost în top. Am avut în acea perioadă alegerile și Crăciunul, dintre top site-uri cu comentarii menționăm RCApentruCeiCareAuVotatCuGeoana.ro, RCApentruCeiCareAuVotatCuBasescu.ro și RCApentruMosCraciun.ro.
IQads: Ce obiective a avut campania? A fost o campanie de awareness, a trebuit să genereze lead-uri…?
Adrian Alexandrescu: Dap. Lead-uri.
Pentru asta am făcut primul nostru banner din 2009, dar să știi că a fost de fapt un banner-aplicație :). Vizitatorii puteau să lase direct în banner nume, cea mai apropiată localitate și numărul de telefon. Direct din banner un SMS se trimitea către agentul responsabil de zona în care stătea userul cu un text de genul “Ana din București cu mobilul 07….. dorește un RCA. Dă-i un telefon”. Mai departe agenții trebuiau doar să sune persoanele respective și să încheie deal-ul. Simplu, fără bătaie de cap în centralizarea datelor și distribuția către agenți dintr-un punct central și mai ales o experiență pozitivă pentru useri în termeni de viteză de răspuns.
IQads: Ce componente a avut campania în afară de paginile grupurilor?
Adrian Alexandrescu: Site-ul oficial www.rcagroupama.ro, bannerele interactive cu SMS menționate mai sus, bannere non-interactive, Google Adwords un pic de Twitter… și cam atât.
IQads: Crezi că vine trafic pe site-ul rcagroupama.ro din outdoor / de pe tv?
Adrian Alexandrescu: Deși campania ATL redirecționa userii către groupama.ro (site-ul corporate comunicat în spotul TV / în outdoor), cred că am beneficiat de trafic indirect pe site-ul de RCA pornind de la awareness-ul creat de campania ATL, unii vizitatori ajungând pe site prin motoarele de căutare.
IQads: În ce perioada s-a desfășurat campania (până când mai durează) și ce rezultate ați avut până acum?
Am început pe 14 decembrie 2009, promoția s-a încheiat pe 15 ianuarie 2009 și am avut 71.263 vizitatori unici.