Interviu face2face cu Adrian Alexandrescu (Managing Partner, Interactions)
Dacă ai 15% profit și o cifră de afaceri de 4 milioane RON în 2 ani, e clar că faci ceva bine. Plecând de la ipoteza că acel ceva se găsește capitolul Eficientă, l-am rugat pe Adrian Alexandrescu să ne povestească despre:
I.Cum sunt evaluate, în general, campaniile Interactions
ÎI.Eficiența promoțiilor și efectul rezidual de comunicare
III.Eficiența în rețelele sociale
I.Cum sunt evaluate, în general, campaniile Interactions
Digital IQads: Există vreo particularite la modul în care evaluați eficiența campaniilor făcute de voi în acești 2 ani de existență?
Adrian Alexandrescu: Aducem încă un pas intermediar până la a răspunde la „cât ai vândut” și anume în loc să ne concentrăm pe analiza traficului pe site ne uităm mai degrabă la numărul de utilizatori înregistrați și activitatea lor pe site și de câte ori au revenit. Putem apoi face o segmentare mai bună pentru că putem personaliza comunicarea în funcție de specificul fiecărui utilizator. În plus, fiecare utilizator înregistrat are un lifetime-value mai mare decât o simplă înregistrare pentru că vor reacționa și la activități viitoare.
De exemplu, noi știm că dintr-o bază de date colectată în promoția N, în promoția viitoare N+1 o să reacționeze X% care la rândul lor vor mai aduce utilizatori noi Y% și tot așa. Poți face o analogie cu cercurile pe care le face o piatră aruncată în apă. Față de indicatorii clasici (trafic, CTR, etc) analizele noastre aduc un plus la capitolul de înțelegere a efectelor unei campanii în eternul quest de a găși o metodă de a măsura perfect „cât am vândut doar cu această campanie online”. Deocamdată nu știu să existe o metodă perfectă (nici măcar trackingul de coduri promo). Cine o să o inventeze o să se umple de bani.
Digital IQads: Majoritatea campaniilor pe care le faceți voi sunt promoțîi, nu campanii de imagine, nu?
Adrian Alexandrescu: Cine spune că o promoție nu poate să aibă și o componentă de imagine? Cred că cel puțin 3-4 dintre așa numitele promoții pe care le-am făcut sunt mai degrabă focusate pe un mesaj de brand decât pe componenta promoțională. Componenta promoțională ne ajută mai degrabă pentru a avea un call-to-action mai puternic în comunicare.
Digital IQads: Vă e mai ușor să justificați eficiența campaniilor pentru că aveți preponderent promoțîi, chiar dacă au și componentă de imagine?
Adrian Alexandrescu: În general avem mecanici care implică înregistrare (care implică în general un grad mai mare de implicare decât un click).
Digital IQads: Cât de mult ar trebui să conteze costul per contact, având în vedere că mai sunt și alte beneficii oferite de o campanie?
Adrian Alexandrescu: Depinde de obiectiv. Dacă obiectivul e colectarea de date, e ok să evaluezi costul per dată colectată. Dacă obiectivul tău e să faci branding și involvement, probabil că trebuie să evaluezi versus alte metode de a face branding și involvement.
Însă și aici e un risc să ajungi să compari mere cu pere: cost per țintă atinsă în tv cu cost per țintă atinsă în online, care cred că sunt două lucruri diferite: univers diferit, grad de implicare diferit (vizualizare pasivă vs implicare activă). Oricum ar fi însă, nu susțin curentul care spune „TV is dead”. Nu e deloc așa. Unele dintre cele mai de succes campanii online din ultimii doi ani sunt strâns legate și de o campanie TV. E vorba de sinergia dintre canale. Online-ul nu ar trebui văzut neapărat că un competitor pentru TV ci ca un complement, așa cum erau TV-ul și presa scrisă acum câțiva ani.
Digital IQads: Cât de mult contează în câștigarea pitch-urilor promisiunea de a construi o bază de date?
Adrian Alexandrescu: Promisiunea de a face o doar bază de date nu are o valoare prea mare, pentru că ea rămâne în esență doar un fișier într-un calculator. Important e să știi ce să faci cu ea după ce o colectezi. Baze de date colectează destul de mult lume în promoții de exemplu. Intrebarea e dacă se și face ceva cu ele după aceea. Scriam și într-un editorial despre asta. Un client care investește în construcția și exploatarea unei baze de date are CLAR beneficii pe termen lung, inclusiv din punct de vedere al costurilor: poate salva bugete de media comunicând la un cost infim cu propria baza de date. Dacă acea baza de date are și un volum mare, deja vorbim de acțiuni cu efect clar în vânzări. Avem exemple concrete de asemenea rezultate la clienții noștri.
Digital IQads: Cum a funcționat Joe – „Îndrăznește să reinventezi rețelele sociale” (care a luat trofeul pe secțiune la „Campanii interactive”)?
Adrian Alexandrescu: Campania a pornit de la o bază de date colectată de noi în promoțiile anterioare plus ceva media, iar mesajul era „uneori uiți că ai nevoie să mai socializezi și în offline; așa că te trimitem la mare cu 9 viitor prieteni, 9 persoane pe care nu le cunoșți, că să-ți faci propria rețea socială offline”. A fost o promoție proof-of-purchase și a funcționat.
Digital IQads: Care au fost rezultatele campaniei „Cu o floare nu se face primăvară”?
Adrian Alexandrescu: “Cu o floare nu se face primăvară” a fost un self-promo. Când s-a lipit la grupul Mediapost Hit Mail am format o entitate care are capabilități de direct marketing offline și online, CRM & comunicare interactivă. Am vrut să facem o activitate prin care să demonstrăm această capabilitate de a acoperi toate canalele.
Cum a funcționat? Simplu: clientele (și potențialele cliente) au primit un email în care erau întrebate: “Cu o floare nu se face primăvară, dar cu câte?”, dădeau click, ajungeau într-un landing page care spunea “Telefonul tău știe cu câte”. În momentul acela primeau și un SMS care spunea “Cu o floare nu se face primăvară decât dacă e trimisă cui trebuie, când trebuie și cum trebuie. Du-te la recepție și descoperă”. La recepție, găsea evident un buchet de flori. Cum am făcut asta tehnic? Și mai simplu. Emailul era trimis în momentul în care curierul se găsea la respectivă adresa.
Această acțiune ne-a câștigat un client mare la Interactions.
II.Eficiența promoțiilor și efectul rezidual de comunicare
Digital IQads: În general, eficiența unei promoții e dată de cât de mult a vândut?
Adrian Alexandrescu: Într-o promoție, ce vinzi tu (adunând gramajele produselor intrate în promoție) reprezintă în general un procent dintr-o singură cifră față de boost-ul de vânzări pe care îl aduce promoția (datorat efectului de comunicare intensă). Nu o să poți măsura eficiența unei promoțîi prin câte tone de produse ți-au fost înscrise în promoție ci prin boost-ul total de vânzări din timpul promoției.
Digital IQads: Dar cliențîi pot să-și dea seama exact cât de mult au vândut datorită unei anumite promoții?
Adrian Alexandrescu: Cât au vândut da, din cotele de piață. Cât de mult au vândut datorită prezenței pe fiecare mediu… parțial și depinde de caz, pentru că, așa cum spuneam, e greu să rupi efectele fiecărei campanii (cât a făcut TV-ul, cât a făcut radio-ul și cât online-ul). Poți face ceva măsurători, uneori rezonabile, dar nu 100% exacte.
Există însă și unele campanii, uni-canal (de exemplu cea pe care am făcut-o pentru Mega Image – Produsele Mega Norocoase în care oamenii puteau să se înscrie doar dacă aveau în posesia lor un bon de casă. E mai ușor în astfel de cazuri să demonstrezi eficiența pentru că înmulțeșți valoarea unui bon cu numărul total de intrări.
Digital IQads: Dar oamenii nu cumpărau oricum de la Mega Image și apoi, ca bonus, au introdus codul pe site să vadă dacă o să câștige?
Adrian Alexandrescu: Din nou, e o altă discuție faimoasă în promoțîi: câți dintre cei care ți-au intrat în promoție ar fi cumpărat oricum… Și din nou, dacă cineva ar avea o soluție-minune pentru a evalua chestia asta la nivel „de farmacie”, probabil s-ar umple de bani.
Digital IQads: Ați colaborat în vreun fel cu agenția Cohn&Jansen, care a făcut campania de ATL
pentru Mega Image?
Adrian Alexandrescu: Nu. Fiecare agenție a lucrat independent propriul job.
Digital IQads: Vor crește bugetele de online dacă industria va ști să justifice eficiența online-ului mai bine sau suntem prea la început ca să ne punem probleme de genul asta și clienții sunt mulțumiți cu ce date li se dau?
Adrian Alexandrescu: De obicei nu poți să-ți demonstrezi eficiența la o campanie online când încerci s-o faci pe mecanism de ATL, să aplici modelele de gândire din ATL și s-o evaluezi la fel. Pentru că este matematică pură: dai un spot pe tv – te costă mulți X lei, atingi însă și mulți oameni. Costul unitar este atunci și el mic. Dacă dai un banner pe internet, te costă mai puțîn, dar ai și mai puțini oameni pe care îi atingi. Este posibil ca în online costul per bucată să fie mai mare decât la TV și în acest proces de gândire să pară ineficient. Șmecheria în online este să faci mecanicile de așa natură încât evaluarea să se facă la țintă activată-implicată în loc de țintă atinsă. În acest caz online-ul recuperează mult față de ATL care prin specificul lui este un canal uni-direcțional. Oricum, în multe cazuri dacă încerci să faci campanii online folosind rețete de gândire ATL, o să fii probabil dezamăgit de rezultate.
Digital IQads: O să fie agențiile constrânse în curând de factori externi să învețe cum să-și evalueze mai bine campaniile?
Adrian Alexandrescu: Bună întrebare. La nivel de percepție simt că încă 2-3 ani o să se continue în unele cazuri să se evalueze superficial, dar nu cred că am suficiente informații pentru un răspuns 100% relevant.
III. Eficiența în rețelele sociale
Digital IQads: Pentru acțiunile de pe Facebook cum justificați eficiența? De exemplu, La Mega Image cum ați obținut cei aproape 9000 de fani?
Adrian Alexandrescu: Dacă câștigai la o promoție Mega Image și te „prindeam” că ești fan pe Facebook, îți dublam premiul. Așa am strâns primii 4000 de fani. De la 4000 însă la 9000 am crescut organic, folosind Facebookul ca și canal de „branding” în lipsa altui termen mai bun. În loc să zicem pe Facebook „hai să mai cumpărați un biscuit de la noi”, l-am folosit ca infoline pentru promoțiile în curs, pentru a prelua și trata public întrebări și plângeri de la consumatori iar atitudinea Mega Image a fost foarte bine primită de consumatori. S-au întâmplat chiar lucruri spectaculoase: unul dintre cei câțiva fani care au criticat un aspect sau altul a ajuns treptat-treptat să se transforme în avocat, răspunzând peste câteva săptămâni altor plângeri și apărând poziția Mega Image.
Digital IQads: Și aveți un om de social media care se ocupă de conturile astea?
Adrian Alexandrescu: Content managerul nostru face și asta. În general încercăm să nu rezolvăm totul din automatisme (app-uri), ci încercăm de fiecare dată când e posibil să păstrăm și o componentă umană. Avem de exemplu în procesul de moderare pe unul dintre site-urile pe care le gestionăm inclusiv un pas în care căutăm o rețetă trimisă de consumatori în motoarele de căutare pentru a verifica dacă nu este copiată.
Digital IQads: Dacă e să vorbim în general despre eficiența comunicării în rețelele sociale, cum ar trebui justificată de către agenții?
Adrian Alexandrescu: Prin volum de dialog. Comentarii. Like-urile mi se pare că sunt insuficiente. Cineva implicat o să comenteze, o să discute. Dacă aș fi client și ar trebui să plătesc pe baza de rezultate, mai degrabă aș plăti pe baza de dialog decât pe baza de like-uri.