Ioana Birdu și Ada Mușat (Copywriteri la Interactions) spun un lucru tulburător: Tinerii pot trăi și fără publicitate. Acești “copii ai Revoluției” au nevoie de informație, pentru că vor să pară logici și duri, nu sentimentali.
Profil care reiese și din datele din raportul de cercetare Youth Index România – Tendințe în activități, preferințe și consum – 2014/2015 vs. 2013/2014, realizat de platforma Youth Monitor și susținut de SMARK Research. Noua generație e mai realistă decât cred ceilalți, arată alte concluzii ale raportului.
Fetele din reclame, cu pletele în bătaia vântului, sau mulțimile euforice cu mâinile în aer nu mai sunt demult suficiente. Cum îi atragi acum? Prin context și social packaging. Tânărul român în reclame Un experience seeker, cu dorința de independență și auto-actualizare pentru că are în ADN o istorie a uniformizării, un comunism fără voce proprie. Tinerii noștri chiar sunt the children of the revolution.
Publicitatea românească surprinde bine nevoia lor de emancipare/de afirmare pentru că în spatele TVC-ului sunt minți cu același inconștient colectiv. Vedem clar în spoturi trecerea de la content la context. Content-ul e necesar, dar nu suficient: megapixeli/ bumbac 100%/ centură de siguranță, toate produsele le dețin azi.
Beneficiile raționale sunt utile în post-raționalizările achițiziilor emoționale pe care le fac. Tinerii vor să pară logici, duri, nu sentimentali. Așa că vor explica perechea de Nike ca având cea mai bună talpă cu gel, nu că Adidas le-ar fi adus mai puțină admirație în fața prietenilor.
Astfel, ceea ce îi face să scoată bani din buzunar este contextul, experiență unică în care brandul îi imersează. Să ne uităm la Sharpie, markerul permanent, o anomalie pentru era digitală, dar a cărui cifra de afaceri crește an de an.
Pentru că le dă contextul de self-expression, este tool-ul pentru Egoul lor rebel: mâzgălesc cu el ușile WC-urilor, își desenează tatuaje sau își scriu credoul pe Converși.
Tinerii cumpără social packaging-ul. Dacă în blind test au ales Pepsi pentru că are un content mai bun, în alegerile naturale au vrut can-ul de Cola. Blind test-urile sunt utile doar dacă avem blind consumers. În rest, tinerii plătesc sentimentul de belonging, sharing, de coolness creat Cola. Creierul lor are nevoie de serotonină și adrenalină provocate prin trăiri.
În reclamele românești mașinile nu sunt doar de calitate,ci și Eco, pentru a le activa spiritul civic, sentimentul de implicare pentru un bine mondial. Mega Image îi vede ca experiementalisti în bucătărie care își găsesc inspirația în magazine.
Nescafe nu mai e o cafea, ci un catalizator de curaj, prietenul care îl ajută să-și depășească limitele.
Prigat vorbește despre body image, privilegiul de a decide ce vrem să consumăm, cum să fim mai sănătoși, avantaj inexistent în perioada alimentelor pe cartelă.
Tinerii invetesc în brandurile care îi capacitează, nu în case, așa cum făceau părințîi lor. Pentru că acum primează centrarea pe sine/ stabilitatea interioară, nu neapărat stabilitatea exterioară
Tânărul român versus tânărul “internațional”
Diferențele nu sunt atât de mari, Occidentul nu mai este un miraj în societatea digitală unde un click te duce oriunde în lume. Casa unui tânăr este pe vas – în avion – în hotel, multe spoturi sunt adaptări ale celor din afară. Tinerii își iau Levis pentru că știu reclamele din America.
Admirabilă la brandurile internaționale este îndrăzneala de a-i provoca mai mult, sunt mai shameless decât noi și asta le arată tinerilor că îi cred foarte deștepți, capabili să le facă față și să le înțeleagă. Când te porți prea cu mănuși, vor realiza că îi vezi vulnerabili. Un portret „corect”, mai aproape de realitate
Niște oameni deștepți spuneau la Cannes “Perfectly reject Perfection”, cuvântul “corect” este intimidant, mai ales că un portret “bun” pentru 10 oameni poate fi prost pentru alți 10. Și toți avem dreptate atât timp cât nu există realitate obiectivă.
Țînând cont că sunt în perioada în care vor să își câștige automomia în fața părinților, brandurile ar trebui să nuanțeze mai mult răsturnarea generațională cu care ne confruntăm azi.
Dacă timp de mii de ani omenirea a transmis îndeletniciri/ know-how din părinți în copii, acum tinerii îi învață pe părinți; iar asta este fabulos! Ei au preluat rolul de putere și au devenit consultanții părinților în achiziții tech, în cum să trimită un mail/ mesaj pe Facebook. Dacă le-ar gratifica acest atribut, tinerii ar fi mai dedicați brandurilor pentru că le favorizează autonomia.
Nu au răbdare, ceea ce impune o comunicare vizuală, “simple design is the solution today and without it the message is lost” DEUTSCH LA. În plus, sunt foarte deștepți și vor mai mult decât aplicații pe Facebook, în acest “Technology Age”.
Vor să îi ajutăm să ajungă la “the best version of themselves”, să fie admirați de ceilalți, să fie distrați pentru că este destulă critică și dramă în jurul lor.
Iar dacă nu le răspundem acestor nevoi, ei pot trăi și fără advertising, produsele se găsesc oricum în magazine, nu ei au nevoie de noi, ci noi avem nevoie de ei ca să fim premiați pentru idei geniale.
Cel mai bun răspuns la întrebare vine de la Amir Kassaei (CCO, DDB Worldwide).
Abordări. O campanie internațională reușită
Una ar fi MTV – “Rule Switcher”. Pentru best use a unei tehnologii existente într-un mod inedit astfel încât să ilustreze un insight. Cost efficiency, dat de digital.
O alta este alegerea de a promova programul Obama care, un sistem de asigurări destinat tinerilor, în emisiunea Between Two Ferns with Zach Galifianakis. Este o abordare inteligentă , comunicată pe YouTube, diferită de modul tradițional de comunicare a informațiilor de acest gen.
Cel mai persistent clișeu în campaniile pentru tineri
Fetele top-model, îmbrăcate sumar, cu părul în bătaia vântului, care iau mințile bărbaților. Biologic da, îți blochează creierul în primele 15 secunde, dar în realitate e bine să spui ceva inteligent, ca să îți păstrezi admirația pentru că “smile and be pretty” nu mai fascinează nici măcar bărbații tineri.
Provocări în dialogul cu tinerii
Briefurile adresate tinerilor, dar de fapt și părinților și extended target: bunicilor. Cu cât întinzi mai mult o pânză de păianjen, cu atât se va rupe mai repede. Și într-un grup de prieteni, dacă vrei să agăți o față, dar îi faci ochi dulci și prietenei ei și aduci în discuție un subiect care să o atingă și pe colega din colț, vei pleca singur acasă.
Mai mult, încă se întâmpină probleme în ieșirea din vechile pattern-uri de comunicare și în înțelegerea publicului tânăr și a obiceiurilor și comportamentului de consum ale acestuia. Înțelegerea acestui lucru se va dovedi, pe termen lung, un atuu major în comunicarea cu viitorii adulți.
3 sfaturi pentru brandurile care targetează tinerii Să fie autentice, relevante și să nu îi subestimeze.
“Bătrânii” sunt the “New Youngsters” așa că trebuie incluși în briefuri; e posibil să fim surprinși că sunt mai experimentaliști decât cei de 20 de ani. Timpul psihologic ia teren în fața celui biologic. Dovada aici.
Tinerii sunt mult mai dispuși să ajute decât părinții lor, să lupte pentru cauze și nici nu se gândesc că vor fi păcăliți sau că donațiile lor merg în buzunarul cuiva.
Cum va arăta comunicarea cu tânărul român peste 5 ani
Cyber oriented-clean-simple-very smart.
Lupta se va axa mai puțin pe a oferi informație (asta avem și acum, mai mult decât putem duce) și mai mult pe a capta atenția. Iar felul în care vom folosi tehnologia va avea un rol important în outcome-ul final.