Există grupuri de oameni cu trăsături comune, da. Asta nu-i face o masă omogenă, cărora să li te adresezi liniștit, cu un mesaj printr-o portavoce. Online-ul a adus cu sine împuternicirea fiecăruia dintre noi: suntem publisheri, producem conținut, ne exprimăm public personalitatea în online, la orice oră din zi și din noapte. De aceea, ea devine din ce în ce mai relevantă pentru branduri.
Promoțiile cu un grad ridicat de customizare sunt cele care pot ajunge să le vorbească consumatorilor din online. Pentru că numai așa, aceștia își vor face timp să le asculte.
Dragoș Ometita (Centrade), Ilinca Nițu (Starcom MediaVest Group) & Radu Acsinia (Samsung România) și Adrian Alexandrescu (Interactions) ne-au spus mai multe despre userii din online în al treilea panel de la Promotions Now 2015.
Dragoș Ometita (Group Creative Director, Centrade) adeschis panelul al treilea din cadrul Promotions Now 2015, reamintindu-ne căa “We’re talking to people, not numbers”. Dragoș a propus un exercițiu de imaginație aplicat: subiectul a fost Marcel (caucazianul perfect și total, în cuvintele prezentatorului). Marcel a devenit la un moment dat o statistică, a continuat Dragoș. Treptat, acesta a fost pus într-un grup cu alți Marcei, cu semnalmentele: vârstă între 25-35 de ani, stabiliți în mediul urban, stil de viață dinamic.
Dragoș a exemplificat platforma “Viață fără cash” a Raiffeisen Bank ca un demers centrat pe valorile ușerului din online:
1) Individualitatea: 90 de premii/experiențe diferite pentru același target, din care userii puteau să aleagă. 2) Oportunitatea de exprimare: participanții își puteau poveșți propriile experiențe pe platformă, pe diverse teme largi, pre-stabilite. 3) Confirmarea: experiențele premium, în număr de 30, au fost alese strict din ideile și propunerile userilor, pentru a fi apoi puse în practică de către brand.
Ilinca Nițu (Account Director, Starcom MediaVest Group) și Radu Acsinia (Social Media Specialist, Samsung România) au prezentat una dintre promoțiile centrate pe consumator ale Samsung: campania “Ce premiu ți se potrivește?”.
Premiile au constat într-o serie de device-uri smart, compatibile cu device-urile Samsung. Totul s-a desfășurat printr-o aplicație care scana profilul de Facebook al utilizatorilor și, în funcție de like-uri, tipuri de postări și poze încărcate, aplicația arăta fiecărui user ce premiu i se potrivește cel mai bine și de ce.
Astfel, brandul a schimbat perspectiva “uite premiul”, mesajul a devenit personalizat: “În funcție de ce ți se potrivește, participă, și poți câștiga premiul potrivit pentru ține.”
Obiectivul campaniei era o creștere nu doar la nivel de volum, dar și de valoare, iar această promoție și-a îndeplinit scopul, urmând 2 luni consecutive de creștere susținută în volum și valoare.
– 115.000 de vizitatori în aplicație / 10.000 de utilizatori au parcurs toate etapele aplicației;
– creștere în volum cu 33% față de 2013;
– creștere în valoare de 25% față de 2013.
Găsind totuși niște pattern-uri în universul posibilelor abordări ale consumatorilor din online, Adrian Alexandrescu (Managing Partner, Interactions) a povestit despre storytelling în campaniile digitale, încheind astfel panelul.
Pe baza volumului “The Seven Basic Plots” a lui Christopher Booker, Adrian a vorbit despre 7 stereotipuri / formule de povești pe care se pot baza campaniile promoționale. Dion perspectiva Interactions, USP-ul nu înseamnă “Unique Selling Proposition”, ci provine de la “Unique Story Proposition”:
1. Overcoming the Monster – eroul înfrânge o forță mult superioară. Exemplu: American Express – “Small Business Saturday“.
2. Rebirth – transformarea asprirațională a eroului. Exemplu: Gatorade – “Replay“. 3. Quest – o anumită misiune, care pornește dintr-un punct A și te duce în punctul B.
4. Journey & Return: călătoria din care eroul se întoarce mai înțelept, maturizarea eroului.
5. From Rags to Riches: protagonistul sărac obține o avere considerabilă, pe care o pierde. La final, însă, o câștigă înapoi. Exemplu: Scheme de loialitate, collect and get promotions.
6. Tragedy – brandurile care activeza în zona tratament de cancer, healthcare.
7. Comedy – personajul e în situații amuzante, ajunge și rezolvă situația respectivă
Adrian a continuat, vorbindu-ne de existența unui master plot general, un set de reguli care guvernează orice poveste. Acesta ar cuprinde un anticipation stage (când eroul e chemat la aventură / “felicitări, ai câștigat pitch-ul”), dream stage (“începe munca”, “totul e roz”, primim numai aprobări), frustration stage (când eroul are o confruntare cu realitatea / “hai să modificăm tot”), nightmare stage (și mai facem o rundă de revizii, încă una, încă una) și resolution (eroul câștigă, în ciuda tuturor obstacolelor / cineva găsește în cele din urmă ideea).